Betrokkenheid: Customer media en Sociale Media

Customer media, ze bestaan al tijden. Maar wat zijn het eigenlijk? En wat voor invloed heeft het huidige nieuwe, digitale en sociale media landschap hierop? Prof. Dr. Peter Kerkhof hield 3 november 2011 zijn oratie voor de leerstoel Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam. Kerkhof is dus een autoriteit te noemen op dit gebied. Er is nog weinig academisch onderzoek gedaan naar customer media in vergelijking tot andere vormen van reclame. Er bevindt zich dus een gat tussen de wetenschap en de praktijk. Juist hierom vindt Kerkhof de leerstoel Customer Media zo belangrijk en pleit hij voor meer wetenschappelijk onderzoek op dit gebied.

Customer media

Customer media is alle redactionele content die gericht is op bestaande klanten en op potentiële klanten. De doelen zijn communicatie met de doelgroep en om de doelgroep te binden, de loyaliteit te vergroten en natuurlijk sales te generen. Wat is dan het verschil tussen customer media en directe reclame? Dit verschil ligt vooral in de content. Waar directe reclame als consument niet te ontwijken is, werkt de content van costumer media alleen als consumenten deze vrijwillig tot zich nemen. Een reclame komt op je af wanneer je tv zit te kijken en customer media zijn bijvoorbeeld relatiebladen die je vrijwillig op moet pakken om te lezen. De content moet dus interessant genoeg zijn om dit effect te genereren. Niet per se interessant voor het bedrijf, maar vooral voor de klant. Onder customer media vallen zoal relatiebladen, nieuwsbrieven, sites, blogs en branded content op tv. Ook online bestaan customer media in de vorm van magazines en nieuwsbrieven.

Geloofwaardige content

Customer media zijn volgens verschillende onderzoeken erg succesvol gebleken. De makers van customer media slagen er dus in om content te produceren die inderdaad interessant genoeg is voor de doelgroep om vrijwillig te consumeren. Het cruciale punt blijkt geloofwaardigheid te zijn. Wat waarschijnlijk niet als verrassing komt, is dat reclame en content met onmiskenbare eigenbelang vaak wantrouwend worden bekeken. Het is dus zaak om als maker van customer media een goede balans te vinden tussen de belangen van de doelgroep en die van de zender. Content van customer media wordt dan ook beschreven als bruikbare informatie voor de klant om beslissingen op te baseren, het gebruik van producten te verbeteren en die entertainend is zonder dat het teveel promoot. De kunst is dus om te communiceren met de klant op een oprechte manier zonder te verkopen. Op die manier voelt de klant zich serieus genomen en dit zorgt voor grotere binding met het betreffende merk. Twee punten zijn dus belangrijk voor het succes van customer media: Het succesvol communiceren met de klant zonder te verkopen en informatie leveren die bruikbaar en leerzaam is voor de klant. Deze punten worden bereikt door redactionele content goed te scheiden van promotie. Het is bijvoorbeeld geloofwaardiger om van een tandarts te horen dat het goed voor je gebit is om elektrisch te poetsen dan van bijvoorbeeld Oral-B. Wanneer een merk dus een specialist aan het woord laat is dat geloofwaardiger dan wanneer een merk een medewerker van het bedrijf aan het woord laat. In het tweede geval zal de klant deze informatie namelijk sneller wantrouwen omdat het eigenbelang overduidelijk is. Wanneer een merk redactionele geloofwaardige content gebruikt (bijvoorbeeld in een relatieblaadje) zal de klant dat ervaren als een teken dat het merk oprecht geïnteresseerd is in zijn welzijn en dit zal de relatie met het merk verbeteren. Periodiek onderhoud zorgt voor het behouden van merkwaardering en de relatie met de klant. De mate waarin een bedrijf investeert in de relatie met de klant door middel van customer media zorgt ervoor dat de klanten de indruk krijgen dat het bedrijf de relatie met hen belangrijk vindt.

Customer media in het Sociale Media Landschap

Customer media via de wat oudere media zorgen dus voor communicatie en binding met de klant. Wat het nog niet kan is daadwerkelijk interactief met de doelgroep in gesprek gaan. Dit punt hebben de digitale media, en dan vooral de sociale media, voorgoed veranderd. Sterker nog het media landschap is zo veranderd door sociale media dat bedrijven gedwongen zijn om hier iets mee te doen. Het geluid van de consument wordt op deze nieuwe kanalen namelijk steeds sterker: niet alleen de positieve, maar ook de negatieve geluiden. Het bedrijf moet dus aanwezig zijn in deze wereld om succesvol deel te kunnen nemen aan dit gesprek. Net als met traditionelere customer media is het de bedoeling om te communiceren zonder te verkopen. Het verschil is alleen dat dit niet kan door middel van lang van te voren uitgewerkte redactionele agenda’s, omdat deze wereld vraagt om directe interactie en real-time reacties. De content moet dus overtuigend genoeg zijn om vrijwillig te consumeren, maar ook op dit punt gaat digitale media een stapje verder: Het moet ook interessant genoeg zijn om te delen, want bereik en overtuigingskracht van online content van bedrijven komt voor het overgrote deel voort uit het delende effect van sociale media. Dit delen kan positief zijn, maar kan ook voorzien zijn van negatief commentaar. En omdat mensen nog steeds meer waarde hechten aan de meningen van hun peers dan aan de meningen van commerciële bedrijven, is het zaak om hier adequaat op te reageren. Dat is waar het belang van online magazines, blogs, apps, Facebook pagina’s en Twitter accounts vandaan komt. Het is gebleken dat wanneer een bedrijf persoonlijk en serieus in gesprek gaat met de consument, dat deze consument zijn relatie met het bedrijf positiever ziet en zich ook positiever uitlaat over het bedrijf. De aanwezigheid op online media is dus een baan op zich en het is ten zeerste aan te raden om hier tijd en expertise in te investeren.

Bron:
Kerkhof, P. (2011). Customer media in een sociaal medialandschap. Inaugurele rede. Vossiuspers, Universiteit van Amsterdam.

Wil je hierop reageren?
Tweet naar @merge_media.
Of stuur ons een bericht op Facebook.

Vind je dit net zo interessant als wij?
Drink eens een inspirerende kop koffie met één van onze digital & social media experts.

Deze post is oorspronkelijk gepubliceerd in het Merge Media blog. Klik hier om naar de originele post te gaan.