Betrokkenheid: En de loyale gebruiker

Vroeger in het verre verleden van het internettijdperk was het internet abstract. Het internet bestond uit individuele pagina’s. Het was een plek waar alleen gepubliceerd werd. Toen kwam het zogenaamde Web2.0. Het internet veranderde. Het was niet meer alleen een plek waar geschreeuwd werd, maar ook een plek waar geluisterd en gereageerd werd. Het web werd interactief. Het publiceren was niet meer alleen weggelegd voor de grote spelers, maar voor elke gebruiker. Is dit een dreiging of een zege voor mediabedrijven? Wat het ook is, het is gebeurd en het is here to stay. Use it, don’t fight it!

Participatory culture

Henry Jenkins is professor Communicatie, Filmkunst en Journalistiek aan de universiteit van Zuid Californië. Hij heeft 12 boeken geschreven over verschillende media en populaire cultuur gerelateerde onderwerpen. De veranderde cultuur op het internet noemt hij participatory culture. De consumenten kunnen nu deelnemen -en doen dat ook gretig- aan de productiekant. Consumenten hebben altijd al geproduceerd met behulp van mainstream media producten. Denk maar eens aan een Madonna fan met haar plakboeken of een Star Trek fan’s zelfgeschreven fanfiction. Het enige wat veranderd is, is dat dit nu gedistribueerd kan worden op het web. Het is van de onzichtbare ondergrond verplaatst naar de zichtbare voorgrond. De gebruiker op het internet ontvangt niet alleen meer, maar neemt deel aan, produceert en verandert mediacontent.

Collaborationist versus prohibitionist

Op het gebied van intellectual property rights waren media producers eerst alleen gericht tegen andere media producers. Nu is iedereen een (potentiële) media producer. Waar fans altijd al mainstream media content gebruikten om zich uit te drukken en om iets nieuws te creëren, wordt dit nu zichtbaar online. Dit kan je als bedreiging zien of je kan dit juist omarmen. Jenkins noemt dit de prohibitionist en de collaborationist aanpak. De prohibitionist verbiedt dit gedrag van de gebruiker en doet er alles aan om het tegen te houden. De collaborationist omarmt dit gedrag en zet het in voor eigen belang. Volgens Jenkins is de collaboritionist aanpak dan ook de way to go. De prohibitionist maakt door het verbieden van het gebruiken van zijn mediacontent een hoop loyale fans/gebruikers tot criminelen. De collaboritionist creëert juist loyale fans/gebruikers, omdat ze zich gehoord en gerespecteerd voelen.

User-generated content

Een voorbeeld van een winstgevend en succesvolle collaborationist aanpak is Bioware. Bioware was zich al snel bewust van de participatory culture en de waarde ervan. Daarom gaf Bioware bij The Sims ook hun design tools en game engines om het de gebruiker makkelijker te maken om nieuwe content te creëren. Bioware schat dat ongeveer 60% van The Sims user-generated zal zijn en daardoor bijna zelfonderhoudend. De eerste exemplaren heeft Bioware zelf verkocht, maar de gebruikers hebben de verkopende functie overgenomen. Ook heeft Bioware mods niet tegengehouden, want als iemand een mod wilt spelen, moet hij eerst het originele spel kopen. Op die manier wordt hij toch een betalende klant van Bioware. Nog een belangrijk voordeel van de mods en user-generated content is dat Bioware zo gratis kan bijhouden wat de gebruiker wilt en het product daarop aanpassen. En wat wilden de gebruikers? Hun Sims vermoorden, same-sex relaties en baby’s adopteren! De gebruiker van The Sims voelt zich in ieder geval serieus genomen en gewaardeerd en zal daarom een loyale klant blijven en de game aan zijn peers aanraden.

Piracy as promotion

Het sociale Web2.0 heeft nog iets gebracht: Peer-to-peer-sharing ook wel piracy genoemd. Dit houdt in dat mensen via het internet copyrighted materiaal delen. Dit lijkt op het eerste gezicht misschien wel slecht, maar het kan ook heel waardevol zijn. Jenkins geeft een erg succesvol voorbeeld en dat is Japanse Anime. De industrie zag geen interesse op de overzeese markt voor hun Anime en had geen geld om deze markt te creëren (dit loopt makkelijk in de miljoenen, al dan niet biljoenen, dollars). Japanse fans waren zo enthousiast over het product dat ze de Anime illegaal ondertitelden (ook wel fansubbing genoemd). Zij deelden de Anime illegaal met hun Amerikaanse en Europese peers. Op die manier creëerden zij Anime voor Amerikaans en Europees publiek. In plaats van dat de industrie voor veel geld hun product moesten pushen, ontstond er nu een pull vanuit de nieuwe overzeese markten. Zonder hun loyale fans en hun tijd en energie was deze markt nooit ontstaan. Toen Jenkins zijn boek schreef in 2008 was de Anime industrie 80 biljoen dollar waard, tien keer zoveel als daarvoor. De fans hadden de weg naar de overzeese markten vrijgemaakt en de industrie hoefde ze alleen maar te volgen voor gegarandeerd succes en winst.

Loyal community

Het bouwen van communities kan ook waardevol zijn. Star Wars Galaxies gamedesigner Raph Koster legt uit dat games niet alleen maar een product zijn, maar een wereld, een community en dus een service voor de gamers. Wanneer een gamer zich betrokken voelt en het idee heeft dat hij invloed heeft op de toekomst van de game zal hij zich loyaal opstellen en dit betekent dat hij tijd, moeite en -het belangrijkste- geld in het product zal stoppen. Een gamer moet in dit geval dus ruimte krijgen om zich te uiten. Op die manier kan in sommige gevallen waardevol talent ontdekt worden, maar het creëert sowieso een grote gratis samplegroep om te gebruiken voor het succes van de game. Wanneer een gebruiker zich buitengesloten voelt, zal het een ander product zoeken dat toleranter is en waar hij zich wel betrokken bij voelt. Er is zoveel aanbod vandaag de dag dat een loyale gebruiker erg veel waard is.

Kortom de huidige mediaconsument wil vrijheid, wil zich betrokken en serieus genomen voelen. De voorbeelden lijken dan misschien niet voor iedere industrie interessant, maar dat zijn ze wel! Elke industrie kan gebruik maken van de nieuwe participatory culture. Gaat user-generated content je te ver, dan kan je het in ieder geval gebruiken als gratis samplegroep om je product te verbeteren. Op het gebied van sociale media kan deze theorie helemaal goed toegepast worden. De gebruiker is de baas, niet meer het merk. Het merk kan betrokkenheid creëren door de controle een beetje los te laten, relevante content te leveren en vrijheid om deze content naar wens aan te passen. Op deze manier creëer je een loyale klant en bindt je deze aan je merk. De klant van nu wil echt passie voelen voor het product voordat hij het koopt en aanraadt bij andere potentiële klanten. Want zoals Jenkins ook zegt: Een gebruiker op Facebook deelt je merk niet voor jou, maar omdat hij het beste wilt voor zijn vrienden. Een loyale gebruiker zorgt voor inkomsten, maar ook voor waardevolle gratis oprechte promotie.

Bron:
Jenkins, Henry. “Quentin Tarantino’s Star Wars? Grassroots Creativity meets the Media Industry.”Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York and London: NYUP, 2008: 131-168.

Wil je hierop reageren?
Tweet naar @merge_media.
Of stuur ons een bericht op Facebook.

Vind je dit net zo interessant als wij?
Drink eens een inspirerende kop koffie met één van onze digital & social media experts.

Deze post is oorspronkelijk gepubliceerd in het Merge Media blog. Klik hier om naar de originele post te gaan.