Betrokkenheid: En het verhogende effect op merkwaarde

Onze filosofie bij Merge Media is gebaseerd op Karma Development. Wij geloven, of beter gezegd weten, dat wanneer merken willen groeien in sociale media, ze hun doelgroep iets goeds moeten geven. Iets wat voor de gebruiker bruikbaar, relevant en waardevol is. Wanneer een gebruiker dit ervaart, zal hij dit ook teruggeven en zal de merkwaarde groeien. Deze waarde kan de vorm aannemen van aandacht voor het merk, likes, shares, word of mouth, aanbevelingen en sales. Geven en nemen, het is zo simpel als dat. Een merk moet relevante content geven om waardevolle interactie te nemen. Wij zijn niet de enigen die zo denken. Theorieën als deze zijn wetenschappelijk te onderbouwen. Geïnteresseerd geraakt? Lees dan gerust even door.

Hope Schau, Albert Muñiz Jr. en Eric Arnould zijn alle drie gekwalificeerde media- en marketingonderzoekers. In hun artikel ‘How Brand Community Practices Create Value’ leggen zij uit hoe consumenten waarde creëren voor merken en onderscheiden zij twaalf praktijken die mediabedrijven zouden moeten gebruiken om dit optimaal te benutten. Deze praktijken zijn volgens hen in vier thema’s te verdelen: ‘Social networking’, ‘impression management’, ‘community engagement’ en ‘improvement and enhancement of the brand’.

Social networking

Het eerste thema gaat over het belang van sociale netwerken en bestaat uit drie praktijken. Deze zijn: ‘welcoming’, ‘empathizing’ en ‘governing’. De bedoeling is dus dat het mediabedrijf zorgt dat de consument zich welkom voelt en het gevoel heeft dat het bedrijf zich inleeft in hem. Op die manier is de consument makkelijker te besturen door het bedrijf. Met deze drie praktijken bereikt het bedrijf een betere en directere relatie met de consument en kan zo de vruchten plukken van deze sociale, loyale en morele band. De consument voelt zich deel van het merk en zal daarom doorgaan met het consumeren ervan.

Impression managing

Het tweede thema gaat over impressie management en bestaat uit de twee praktijken ‘evangelizing’ en ‘justifying’. Hoe ziet de consument het merk eigenlijk? Dit is belangrijk voor de ‘likeability’ van het merk. De ‘likeability’ factor is belangrijk, want hoe hoger deze ligt hoe meer de consumenten geneigd zijn het te consumeren en aan te bevelen aan andere potentiële consumenten. Wanneer consumenten van een bepaald merk houden zullen ze dit delen met hun vrienden en familie, want iedereen deelt graag goede zaken met zijn omgeving. Op deze manier wordt het merk gelijk gerechtvaardigd. Het is niet dat grote internationale gierige bedrijf dat je iets probeert te verkopen, maar een goede vriend die het beste met jou voor heeft geeft je een goede tip. Het merk wordt op deze manier dus gratis verspreid door de tevreden consument en krijgt er als bonus een goed imago bij.

Community engagement

Het derde thema gaat over de betrokkenheid van de ‘brandcommunity’ en bestaat uit de vier praktijken ‘staking’, ‘milestoning’, ‘badging’ en ‘documenting’. Een ‘brandcommunity’ bestaat uit de loyale consumenten die zich betrokken voelen bij het merk en er een zekere passie voor hebben. Deze consumenten zijn dus erg belangrijk voor de inkomsten van een merk en kunnen de inkomsten zelfs verhogen door andere consumenten enthousiast te maken. De passionele loyale consument zal zijn persoonlijke ervaring met het merk documenteren (bijvoorbeeld op Facebook) en doet dit door de sociale ruimte af te bakenen waarin hij is betrokken, deel te nemen aan de ‘milestone’ momenten van het merk en deze te markeren om ze in stand te houden voor de toekomst. De betrokkenheid van de consument zorgt dus voor loyaliteit, de verspreiding van het merk en dat meerdere mogelijke consumenten er mee in aanraking komen op een informelere manier dan via het bedrijf zelf. Om deze praktijken plaats te laten vinden moet het merk de consument wel relevante content leveren en de vrijheid bieden om deze content te documenteren en te delen.

Improvement and enhancement of the brand

Hun laatste thema gaat over hoe de consument het merk kan verbeteren en de waarde ervan kan verhogen. De drie praktijken onder dit thema zijn ‘grooming’, ‘customizing’ en ‘commoditizing’. Wanneer het mediabedrijf relevante content of producten levert en de consument vrij laat om hiermee te doen wat hij wil, zal de consument hier gretig gebruik van maken en de merkwaarde verhogen. Een passionele consument zal het product met grote zorg behandelen, het aanpassen naar persoonlijke wensen en dit zal weer het merk commodificeren. Wanneer dit toegelaten wordt, wordt het product voor een breder publiek bruikbaar en aantrekkelijk en zal de (verkoop)waarde stijgen.

Kortom het betrekken van de consument, of zelfs fan, bij het merk zal de waarde verhogen. Belangrijk is wel de consument dus de vrijheid te geven te doen met het product wat hij wilt. De consument zal dit waarderen en het product loyaal blijven consumeren en het zelfs aan anderen aanbevelen. Dit kan een hoop gratis promotie betekenen. Promotie die uniek is en ‘likeable’ omdat het van de consumenten zelf komt. Deze promotie is dus niet te vervangen door corporate promotie vanuit het bedrijf zelf. Het advies van Schau, Muñiz Jr. en Arnould is: Gebruik de creativiteit en interactiviteit van de consument en probeer de controle een beetje los te laten.

Bron:
Schau, Hope Jensen, Albert M. Muñiz Jr., and Eric J. Arnould. “How Brand Community Practices Create Value.” Journal of Marketing. 73 (September 2009): 30-51.

Deze post is oorspronkelijk gepubliceerd in het Merge Media blog. Klik hier om naar de originele post te gaan.