Betrokkenheid: Chief Culture Officer

Levi-Strauss verloor een biljoen aan inkomsten, toen ze niet erkenden dat het baggy dragen van spijkerbroeken in de hiphopcultuur een lucratieve trend was. Het was een heel nieuwe winstgevende markt, die zij volledig aan zich voorbij hebben laten gaan. Niet alleen Levi-Strauss kan iets leren van dit voorval, maar elk commercieel bedrijf. Volgens antropoloog Dr. Grant McCracken heeft elk bedrijf dan ook een CCO nodig: Een Chief Culture Officer. Iemand die zich focust op de consument, er mee in gesprek gaat, luistert en zo precies op de hoogste is van de cultuur en al haar snelle ontwikkelingen. Het verbreedt de horizon van het bedrijf en nog belangrijker: de markt.

Cultuur

In vroegere tijden werd cultuur voornamelijk geproduceerd door de massa media. De massa media produceerden vanaf hun ‘top’ voor miljoenen consumenten aan de ‘bottom’. Ze maakten waarvan ze dachten dat wij het wilden. Dit lukte natuurlijk vaak genoeg, maar niet altijd. Er was toen alleen weinig mogelijkheid voor de consument om daar tegenin te gaan. Je had een keus: Je keek naar één van de zenders op televisie of je keek niet. De nichemarkt bestond nog niet en daarom heette de media ook massa media: Ze produceerden voor het grootst mogelijk publiek. De massa media had ons in hun macht. Tegenwoordig bestaat er echter een andere relatie tussen producent en consument en dat is ook gelijk het belangrijkste punt waar de CCO zich mee bezig moet houden en veel bedrijven nog struikelen.

Producenten cultuur

De kleine elite maakten ‘cultuur’ voor iedereen en was dus gedreven om het niet te moeilijk te maken en elke mogelijkheid tot verwarring bij de consument te voorkomen. Camera’s hadden vaste standpunten, dialoog had een standaard formule en alles kwam duidelijk en goed belicht in beeld. Met de komst van meerdere producenten en dus meer producten, hadden consumenten meer keuze in waar zij hun aandacht aan gaven en producenten moesten kiezen uit meerdere publieken om voor te produceren. Inmiddels was de consument getraind in populaire cultuur en kon dus veel meer aan dan statische voorspelbare televisie. Om publiek voor jouw product te winnen, moest de consument zich serieus genomen voelen. Series mochten ingewikkeld zijn, trouwe kijkers willen dat zelfs, ze nemen geen genoegen meer met hapklare makkelijke voorspelbare content. In deze nieuwe cultuur is de producent nog steeds degene met de touwtjes in handen, maar moet blijven experimenteren en spelen met nieuwe film- en verhaaltechnieken om de loyale (niche) kijker vast te houden.

Consumenten cultuur

De ‘couch potato’ is niet meer. Het nieuwe publiek is -zoals hierboven al beschreven- getraind in populaire cultuur en zijn dus waardige critici van die cultuur. Het publiek is een actieve criticus en daarom moet de producent goed presteren naar maatstaven van dat publiek anders is hij de spreekwoordelijke ‘lul’. Volgens McCracken is de YouTube video All Your Base Are Belong To Us uit 2000 het absolute voorbeeld hoe de consument via het internet de wereld van de producent op alle fronten heeft geïnfiltreerd. Via allerlei beelden zei dit filmpje “All your base are belong to us” en infiltreerde hiermee elk medium denkbaar. Het was een erg grappig filmpje en erg populair. Tot op de dag van vandaag wordt het filmpje nog steeds gerepost op YouTube en extreem vaak bekeken. Het filmpje is gemaakt door kinderen met behulp van de computer van hun ouders. Dit feit bewijst succesvol dat de amateur de code van de populaire cultuur gekraakt heeft en de producent een concurrent rijker is. Er kwam een nieuw gevoel van ‘ownership’. Populaire cultuur als televisieseries waren niet langer het eigendom van de maker, maar van de consument. De consument vindt dat hij recht heeft op een goede serie en zijn mening gehoord moet worden.

Dit is ook voelbaar op het gebied van marketing. Grote commerciële bedrijven betraden de wereld van het internet, maar kwamen daarmee achter een harde realiteit: Hun consumenten hielden helemaal niet genoeg van ze om hun content online zomaar te consumeren. Het verschil met traditionele medialandschap is dat het internet niet om megacorporaties draait, maar om de gebruiker. De nieuwe consument is ook een producent en moet online aangesproken worden als een gelijke. Online is ruimte voor kritiek en de consument is daar niet mild in. Aan de andere kant produceert de consument zelf en deelt hij content die hij waardeert. Er is dus wel degelijk ruimte voor marketing, maar er is een nieuwe methode nodig die zich aanpast aan de nieuwe technologie. McCracken stelt voor deze consument niet meer consument te noemen, maar ‘multiplier’. Hij heeft namelijk een grote rol in het ‘branding proces’ van de producent. Hij kan zich in zijn producten positief uiten over een commercieel product, maar hij kan zich ook tegen het commerciële product keren. Om dit te voorkomen moet de CCO goed op de hoogte zijn van de nieuwe consument, zijn cultuur en zijn meningen om goed in te kunnen schatten wat de consument wel en niet waardeert.

Concluderend kan het ontnemen van participatie van de loyale consument/fan het risico met zich meebrengen dat je betalende consumenten verliest aan andere meer tolerante producenten. Dat is in deze tijd met overvloed aan keuze geen goede optie. Met een CCO, als beschreven door McCracken, aan boord kan een goede relatie met de consument behouden worden en kan je leren van wat er speelt en maak je hopelijk nooit de Levi-Strauss fout.

Bron:
Grant McCracken, ‘Producers and Consumers’, in Chief Culture Officer: How to Create a Living, Breathing Corporation (New York: Basic Books, 2009), pp. 79-93.

Wil je hierop reageren?
Tweet naar @merge_media.
Of stuur ons een bericht op Facebook.

Vind je dit net zo interessant als wij?
Drink eens een inspirerende kop koffie met één van onze digital & social media experts.

Deze post is oorspronkelijk gepubliceerd in het Merge Media blog. Klik hier om naar de originele post te gaan.